e-magazine - page 17

17
July 2013 Supplement
ผลิ ตภัณฑประกอบดวย ซี เรียลบาร บิสกิต ช็ อกโกแลตรอน และน้ำผลไม
แต ในหลายผลิ ตภัณฑมี ถั่วเหลืองเปนส วนประกอบ ซึ่งขณะนั้นผู บริโภค
อั งกฤษมีความกังวลเกี่ ยวกับ GMOs เป นอยางมาก ทำให บริษัท
ไมประสบความสำเร็จในการจำหนายอาหารฟงกชันนอลในเวลานั้น
ส วนผสมทางการตลาด
• ผลิตภั ณฑ
สำหรับผลิตภัณฑอาหารฟงกชั นนอล การยอมรับเรื่องสวนผสมฟงกชันนอล
(Functional ingredient) ที่ เหมาะสมในแต ละประเภทอาหาร และ
จำนวนชนิดที่ มีในอาหารมีบทบาทตอความสำเร็จในการทำตลาดอยางมาก
ตั วอยางเชน ผูผลิตรายใหญไดทดลองตลาดจนทราบวาโอเมก า 3 ไมเปน
ที่ นิยมในการเติ มลงในผลิตภัณฑประเภทโยเกิรต ยกตัวอย าง ผลิตภัณฑ
โยเกิ รต Vitality ของ Muller ที่ เคยออกวางจำหนายแลวไมไดรับการตอบรับ
ที่ ดีนัก Muller จึงนำสวนผสมโอเมกา 3 ออกจากสู ตร แลวเพิ่ มพรีไบโอติก
จาก 1 กรัม เปน 2.5 กรัม ในถวยโยเกิรตชนิดตัก
ขนาด 125 กรั ม และลดขนาดจากเดิ ม
150 กรัม เปนการเนนที่คุ ณประโยชนเพื่อชวย
ในเรื่ องของระบบการย อยอาหาร ทำให
สามารถจำหนายในตลาดสหราชอาณาจั กร
คิดเปนมู ลคา 4.08 ลานเหรียญสหรัฐ ผูจัดการ
ฝ ายการตลาดของ Muller ใหขอมูลว า
การมีสวนผสมทั้งพรีไบโอติก โพรไบโอติก และ
โอเมก า 3 จะทำใหผู บริโภคสับสนถึ ง
คุ ณประโยชนที่ จะไดรับ นอกจากนี้ เมื่อเดือน
ธั นวาคม 2550 ผลิตภัณฑ Flora Pro.activ ไดนำเอาโอเมกา 3 ออกจากสู ตร
เนื่องจากตองการสื่อถึงการลดคอเลสเทอรอล ซึ่งโอเมกา 3 อาจทำใหสับสนได
• ราคา
ผูบริโภคอั งกฤษคำนึงถึ งความคุ มคามากที่ สุด ดั งนั้นไม วาจะวาง
ตำแหน งผลิตภั ณฑในระดั บใด ผูบริโภคจะพิ จารณาวาสิ นคานั้ นมี
คุ ณประโยชนต อสุขภาพคุมค ากับราคาที่จายไปหรื อไม โดยปกติ ราคา
ขายผลิ ตภัณฑ อาหารในอังกฤษจะแพงกว าประเทศอื่นในยุ โรป เช น
ผลิ ตภัณฑ อ า ห า ร ฟ ง ก ชั นนอลชนิ ด เ ดี ย ว กั นแพ ง ก วา ที่ จ ำ หน า ย
ในเนเธอรแลนดประมาณรอยละ 10
ตลาดในอังกฤษมี สินคาอี กกลุมหนึ่ง เรี ยกว า Super premium/
indulgence เปนสิ นคาที่มี การควบคุ มการผลิตและคุณภาพในระดั บสูง
นิ ยมใชเพื่อมอบเปนของขวัญหรือใหในโอกาสพิเศษเพื่ อสรางความประทับใจ
มากกวาการซื้อบริโภคในชีวิตประจำวัน ตัวอยางกรณีผลิตภั ณฑของ Muller
คือ ผลิตภั ณฑ “1 a day” โยเกิ รตเพื่อสุขภาพที่ประสบปญหาตนทุ นวัตถุดิบ
À¿“æ¬ÿ‚√ª‡ªìπμ≈“¥Õ“À“√øíß°å ™—ππÕ≈∑’Ë¡’¡Ÿ≈§à “μ≈“¥
‡ªìπÕ—π¥—∫ 3 ¢Õß‚≈° ‚¥¬Õ—ß°ƒ…‡ªìπμ≈“¥Õ“À“√-
øíß°å ™—ππÕ≈∑’Ë„À≠à∑’Ë ÿ¥„π¿Ÿ ¡‘¿“§ √Õß≈ß¡“§◊Õ ‡¬Õ√¡π’
European Union is the third ranked functional foods
market of the world in term of market value, in which
top two rank of the region are England and Germany.
products contain soy milk while English consumers highly concern
about GMOs, causing unsuccessful sales of such functional
foods.
Marketing Mix
• Product
For functional foods market, appropriate proportion and sorts
of functional ingredients play vital role in marketing success, for
example, major player has tested the market and found that Omega
3 is no longer popular in yogurt product
such as Vitality brand of Muller that gained
low acceptance, therefore, Muller remove
Omega 3 from formula and add prebiotic
from 1 gram to 2.5 gram, and decrease size
from 150 grams to 125 grams. Company
changed unique selling point of the product
that focuses on digestion benefits. These
factors generated 4.08 million USD sales in
UK market. Marketing Managers of Muller
shared that ingredients combining prebiotic,
probiotic, and Omega 3 cause confusion
about benefits among consumers. Moreover,
in December 2007, Flora Pro.activ brand also removed Omega 3
from formula to minimize confusion of product benefits that focuses
on cholesterol reduction.
• Price
English consumers mostly concern about value for money so
they are likely to consider health benefits by comparing with price,
nomatter what product positioning is. Generally, products in England
เพิ่ มสูงขึ้นมาก ทั้งยังใชปริ มาณผลไมมากและกระบวนการผลิตที่
ซับซ อน ทำใหตองจำหน ายในราคาแพงกวาเดิมจากที่ ตั้งราคาเป น
ราคาพรี เมียมอยู แล ว แตผู บริโภคมองว าสินคามี ราคาสูงเกิ นไป
Muller จึ งตองปรับลดปริ มาณผลไมและปรับราคาใหมเพื่อใหสามารถ
แขงขันในตลาดได
æƒμ‘°√√¡°“√∫√‘‚¿§º≈‘μ¿—≥±åÕ“À“√øíß°å™—ππÕ≈„πÕ—ß°ƒ…
§◊Õ °“√∫√‘‚¿§´’‡√’¬≈∑’Ë¡’°“√‡μ‘¡„¬Õ“À“√ «‘μ“¡‘π ·≈–·√à∏“μÿ
‡ªìπÕ“À“√‡™â“ ‡æ◊Ëՙ૬√–∫∫°“√¬àÕ¬·≈– ÿ¢¿“æ°√–¥Ÿ°·≈–øíπ
√«¡∂÷ß∏—≠æ◊™μà“ßÊ ∑’Ë¡’ à«π™à«¬„π‡√◊ËÕß ÿ¢¿“æ¢ÕßÀ—«„®
Regarding consumption behaviors, English
people are likely to consume functional
foods such as various cereals with added
fibers, vitamins, and
minerals for breakfast
to support digestive
system, bone, and
teeth strength, as
well as heart health.