e-magazine - page 8

MARKET ANALYSIS
Supplement 8 July 2013
• ชองทางการจัดจำหนาย
ชองทางการจั ดจำหน ายผลิตภัณฑอาหารฟงกชันนอลในออสเตรเลี ย
แบ งเปน 2 ลักษณะ คือ
• ผลิตภัณฑอาหารฟงกชันนอลที่ เปนการกลาวอางระดั บ General
level claim ที่แสดงให ผูบริ โภคทราบว ามีสารอะไร และมีผลตอส วนใด
แต ไมมี การกลาวถึงผลตอสุขภาพ สินคาเหลานี้จะมีการจัดจำหน ายผ าน
ชองทางรานคาปลี ก รานสะดวกซื้อ ซูเปอร มารเก็ต ไฮเปอร มารเก็ต และ
รานขายของเพื่อสุขภาพโดยเฉพาะ ทั้งนี้ รานค าปลีกสมัยใหมที่สำคัญ ได แก
ห าง Coles และ Woolworths สวนรานสะดวกซื้อที่สำคัญ คือ 7-11
• ผลิตภัณฑอาหารฟ งกชันนอลที่ เปนการกลาวอางระดับ High level
claim ที่แสดงใหผูบริโภคทราบวามีสารอะไร และมีผลตอสวนใด และมีการ-
กล าวถึงผลต อสุขภาพดวย สินคาเหล านี้จะมีการจั ดจำหนายผานช องทาง
ราน Health shop เท านั้น
• การส งเสริมการขาย
สื่อที่มี ประสิ ทธิภาพสู งสุดในการเขาถึ งผูบริ โภคในวงกวาง คื อ
สื่อโฆษณาทางโทรทัศน แตการโฆษณายั งมีขอจำกัดอยูมาก โดยหากไมใช
ผลิ ตภั ณฑที่ ได รับการรั บรองในระดับ High level health claim
จะไมสามารถกล าวอางถึงผลดีของผลิตภั ณฑที่ มีตอสุขภาพได ตัวอยางเชน
การโฆษณาผลิ ตภัณฑนมเพื่อสุขภาพ (Functional dairy beverages)
การโฆษณาส วนมากจะเปนการกลาวถึงตำนาน (Story telling) เป นสำคัญ
สามารถกล าวถึงสารสำคัญที่มีอยูในผลิตภั ณฑได เช น บอกวามีคอลลาเจน
ได แตการกล าวอางสรรพคุ ณวาคอลลาเจนสงผลดี ตอรางกายอยางไรนั้น
ไมสามารถลงรายละเอียดได ตอนทายของโฆษณาจะจบลงเพียงการกลาวถึง
ภาพกว างและกลางๆ วา ผลิตภัณฑนมดังกลาวดีต อสุขภาพของผูบริ โภค
เพียงเท านั้น
อยางไรก็ตาม สิ่งที่ ยังเป นประเด็ นที่ผูบริโภคตองการทราบเพิ่มเติม
เกี่ยวกั บการบริโภคผลิ ตภัณฑอาหารฟงกชันนอล คือ ควรบริ โภคปริมาณ
เทาใดจึงจะทำใหมีผลดีตอสุขภาพ
the folate as the only ingredient to ensure healthy pregnancy and
healthy fetal brain. This allows manufacturers to put as a health
claims logically.
• Price
Price of functional food is higher than normal food price. In some
products, they may be higher than 2 times of conventional food
price. In the first 1-2 years of the product launch into the market,
a higher selling price may be set. But after that, the price will be
declined and probably comparable with general foods.
• Distribution Channel
Distribution channel of functional food products in Australia is
divided into two types:
• Functional food products at the general level claim is a claim
that informs consumers about substances being included and
effects to the body, but without description on health benefits.
These products are sold through retail stores, convenience stores,
supermarkets, hypermarkets and exclusive health shops. Modern
retailers are Coles andWoolworths while major convenience stores
are 7-11.
• Functional food products at the high level claim is a claim
that informs consumers about substances being included and their
health benefits. These products are distributed through health shops
only.
• Promotion
The most effective media to reach broader consumer groups are
TV advertisement; however, the advertising is still very restricted.
If the products have not been certified under the high level health
claim, they will not be able to claim the health benefits of the
products. For example, there are advertisements for functional
dairy beverages. The most advertising is story telling style. The
advertisement can mention about substances contained in the
products such as collagen. However, the advertisement may not
claim about the benefits of collagen to the body. At the end of the
advertisement, it just mentions a broad and a neutral image that
the milk products are healthy to consumers.
However, a key issue is that, consumers want to know more
about the food products consumed e.g. intake quantity of the foods
to have a positive effect on health.
°≈ÿà¡≈Ÿ°§â“À≈—° §◊Õ ºŸâ∫√‘‚¿§∑’Ë„ à„®„π ÿ ¢¿“æ
‚¥¬‡©æ“–°≈ÿà¡∑’ˇ√’¬°«à“ LOHAS (Lifestyles of Health
and Sustainability) ´÷Ë߇ªìπ°≈ÿࡺŸâ ŸßÕ“¬ÿ ∑’Ë„ à„®„π ÿ ¢¿“æ
¡’ª√–¡“≥√âÕ¬≈– 25 ¢Õß®”π«πª√–™“°√ºŸâ ŸßÕ“¬ÿ
¢ÕßÕÕ ‡μ√‡≈’¬∑—ÈßÀ¡¥ ‚¥¬„πªï 2551 °≈ÿà¡ LOHAS
¡’°“√„™â®à “¬‡æ◊ËÕ´◊ÈÕº≈‘μ¿—≥±å‡æ◊ËÕ ÿ¢¿“æ·≈–‡ªìπ¡‘μ√μàÕ
‘Ëß·«¥≈âÕ¡∂÷ß 15 æ— π≈â“π‡À√’¬≠ÕÕ ‡μ√‡≈’¬
Main customers are health-conscious consumers, in
particular, a group called LOHAS (Lifestyles of Health
and Sustainability), that is a group of health-
conscious seniors who cover about 25% of
Australiaûs total elderly population. In 2008, the
group of LOHAS spent 15 billion Australian dollars
for healthcare and environmentally friendly products.
™“«ÕÕ ‡μ√‡≈’ ¬ à«π„À≠à‡ªìπ§πÕπÿ√—°…å π‘¬¡·≈–§”π÷ß∂÷ß
§ÿ ≥§à“¢Õß‡ß‘π ¥— ßπ—Èπ ªí®®—¬∑’Ë„™â„π°“√μ—¥ ‘ π„®
‡≈◊Õ°´◊ÈÕ ‘π§â“®–ª√–°Õ∫‰ª¥â«¬ §ÿ≥¿“æ ‘π§â“
√Ÿª·∫∫¢Õß ‘π§â“ ·≈–√“§“¢Õß ‘π§â“
Most Australians are conservative and take into
account of the value for money. The factors applied in
decision to purchase will include product quality,
product style and product price.
เอกสารอางอิง/Reference
สถาบันอาหาร. 2552. ตลาดอาหารฟงกชันนัลโลก. พิมพครั้งที่ 1.
นนทบุ รี: บริษัท โชคอนันตการพิมพ และบรรจุภัณฑ จำกัด.